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营销管理中的“法”“理”“道”

公开课类别:大客户(查看更多>>)

上课时间:2021-10-14-2021-10-16

上课地点:深圳

课程费用:6800元/三天

联系方式:13606022286(陈老师)


课程目标:

鲍老师作为拥有知名企业任职背景的职业讲师,他将自身的学术背景和丰富的工作经验融入培训实践中,使技能培训效果得到增强,从而超越了单纯技能培训的局限性。以学员为中心、注重激发学员的互动与提问,通过生动形象的案例,讲述公司治理及团队管理的“法”与“道”。


课程大纲:

前言:经营之“道”

一、其他企业的成功经验,如何为我所用

1.消费品与工业品;元件与设备;服务与软件;产品不同,有何相通

2.直销模式、渠道销售,方式不同,如何取舍

3.成熟市场(产品),发展中市场(产品),如何培育

4.知名企业,成长中公司,如何在管理上有所侧重?

案例分析:西门子公司新产品推广案例

思考题:

1.不断的市场投入是否一定会有良好的回报(资源如何整合)

2.面对同行竞争,我们是否有机会超越(创新才能生存)

3.他山之石能否全部为我所用(拿来主义的危害)

4.任务当前,是方向重要还是速度重要(方向正确的重要性)

二、营销策略的制定

1.策略的制定靠信心、经验、组成?法VS理VS道

2.资讯、信息与情报如何提供

3.资讯、信息与情报如何管理

4.资讯、信息与情报如何服务于策略的制定

案例研讨:通用电气战略抉择案例分析

思考:

1.竞争有几个层次?最优秀的企业销售的仅仅是产品?

2.客户似乎无影无踪,我们的发展是依靠超销售还是集体智慧?

3.市场似乎无处不在,我们绝不放弃任一个?

4.抵制诱惑与克服困难谁更不易?

第一单元:大客户开发与维护中的“诊”与“治”

前言:大客户的不同类型及其不同贡献:

一、大客户的定义以及核心开发策略:

1.合作金额大的客户:稳

2.行业影响力大的客户:快

3.发展潜力大的客户:早

4.公司指定的战略客户:?

案例分析:西门子公司在烟草行业的开拓

二、大客户是如何产生的?

1.是培养的结果

2.是努力的结果

3.是机遇的把握

4.是谋略的体现

问题思考:大胜靠的是什么?

为何我国的百年老店如此之少?

第一章知己知彼,百战不殆: 

一.信息充分,分析准确;

二.计划清晰,分工明确;

三.组织得力,行动保障;

四.责任落实,有奖有罚;

案例分析:施耐德低压电器产品如何通过商务与技术的对比,发现不足,确定方向

第二章针对大客户的销售模式

一、整合资源,创新思维

1.三个不同层次的竞争

2.三种不同方式的思维

3.整合资源,创造优势

4.积极创新,不进则退

案例分析:GE公司奥运会成功案例分享

GE公司亚运会失败案例总结

二、发现需求,满足需求

1.客户的潜在需求规模

2.客户的采购成本

3.客户的决策者

4.客户的采购时期

5.我们的竞争对手

6.客户的特点及习惯

7.客户的真实需求

8.我们如何满足客户销售是什么

角色演练:如果你是这家公司的销售人员,在以下三种客户的需求之下,将如何行动?

第三章针对大客户的SPIN顾问式销售方略

一、传统销售线索和现代销售线索

二、什么是SPIN提问方式

三、封闭式提问和开放式提问

四、如何起用SPIN提问

五、SPIN提问方式的注意点

第四章如何了解或挖掘大客户的需求

引言:赢得客户信任的第一步—客户拜访

一、初次拜访的程序

二、初次拜访应注意的事项:

三、再次拜访的程序:

四、如何应付消极反应者

五、要善于聆听客户说话

1.多听少说的好处

2.多说少听的危害:

3.如何善于聆听

六、了解或挖掘需求的具体方法

1.客户需求的层次

2.目标客户的综合拜访

3.销售员和客户的四种信任关系

4.挖掘决策人员个人的特殊需求

第五章如何具体推荐产品

一、使客户购买特性和产品特性相一致

二、处理好内部销售问题

三、FAB方法的运用

四、推荐商品时的注意事项

1.不应把推销变成争论或战斗

2.保持洽谈的友好气氛

3.讲求诚信,说到做到

4.控制洽谈方向

5.选择合适时机

6.要善于听买主说话

7.注重选择推荐商品的地点和环境

五、通过助销装备来推荐产品

六、巧用戏剧效果推荐产品

七、使用适于客户的语言交谈

1.多用简短的词语

2.使用买主易懂的语言

3.与买主语言同步调

4.少用产品代号

5.用带有感情色彩的语言激发客户

第二单元:渠道建设与管理中的“谋”与“略”

渠道建设与管理中的常见问题:

一、市场竞争激烈,经销商没有忠诚度;

经销商区域间的“窜货”造成价格管理困难;

经销商总是抱怨支持少,利润低;

经销商对于新政策/产品缺乏热情;

对不同地区的政策能否有区别?

直销公司与经销渠道冲突?

经销商对于年度任务缺乏信心;

经销商缺乏对我们信任,难以接触与管理他们的客户;

一、渠道设计的原则与要素 

外部环境:竞争对手与市场竞争的激烈程度

内部的优势与劣势:我们机会与对策

渠道管理的四项原则:

渠道销售=经销商?

讨论:销售渠道还包括哪些不同的类型?

经销商的选择

二、讨论:经销商=代理商吗?

1.我们将失去部分利润,但为何还需要经销商?

厂家对经销商的期望——

理想的经销商应该是——

选择经销商的标准是——

2.渠道建设中的几种思考:

销售商、代理商数量越多越好?

自建渠道网络比中间商好?

网络覆盖越大越密越好?

一定要选实力强的经销商?

合作只是暂时的?

渠道政策是越优惠越好?

……

3.我们的结论是——

经销商愿意经销的产品:

经销商对厂家的期望:

厂家应尽的义务

厂家可以提供的帮助

厂家额外提供的服务

对方的需求,正是你对其管理的切入点

三、企业发展初期的渠道管理:

企业发展的主要目标:

1.企业发展的主要目标:生存+发展

企业面临的主要问题:知名度低,客户有限,资金有限,资源有限

企业渠道策略的主要目标:借船出海,借力发力

渠道管理所面临的主要困难:

2.A.与谁合作:

1.应选择怎样实力的经销商:有实力的?实力一般的?

2.经销商数量:越多越好?地域或行业越广越好?

3.与经销商合作的性质:独家授权经销商?授权经销商?

B.哪里寻找:

1.自己培养:说服已有的经销商---资源不匹配,配合度?

2.自己开发:在当地重新培养---资源有限,周期较长

3.策反对手的合作方:怎样的对手?---资源丰富,效果显著,有难度!

C.如何管理:

1.业绩的完成,长期只依赖一家渠道---稳定性,健康型?

2.客户是我的,厂家不能接触!---客户的谁的?如何接触客户?

3.今年的销售计划太高,完不成!---除了苦口婆心,我们只能妥协?

渠道管理应避免的错误:

3.1.贪!---求大,求多,求快

2.懒!---只看业绩,满足现状

3.变!---灵活应变,创新互惠!

坚持不变,持之以恒!

案例分析与讨论:GE公司在几个不同时期的渠道选择

四、企业成熟稳定期的渠道管理:

1.企业发展的主要目标:

1.企业发展的主要目标:老市场的稳健发展,新市场的快速拓展

2.企业面临的主要问题:已有市场竞争的日益激烈,新市场开拓中的资源不足

3.企业渠道策略的主要目标:确保渠道跟上公司的发展,确保渠道符合公司的管理

2.渠道管理所面临的主要困难:

A.不合适的合作方:

1.有贡献,但不再适合的总经销制度:对方有客户!有难度,有风险

2.有业绩,但没后劲的经销商:对方已经年长,已经富足,不想再投入,不想再冒险;

3.有业绩,但屡次违反规则的经销商:原则重要还是利益重要?

B.如何管理:

1.合作方(经销商)数量太多:

2.经销商低价销售或串货销售:

3.客户/项目的归属权:

C.项目报备制度的建立:

为何建立---客户,项目,价格判断的基础;公平,公正,公开原则的体现

1.2.建立的基础---时间优先+地域优先原则

如何建立---组成与细则

3.讨论:当我们的报备制度与经销商的利益发生冲突,如何处理?

D.其他管理制度的建立:

1.分销权及专营权政策

2.价格和返利政策

3.年终奖励政策

4.促销政策

5.客户服务政策

6.客户沟通和培训政策

渠道管理应避免的错误:

4.1.制度!---时机,公平,钢性,清晰

2.均衡!---成熟与落后;大客户与小客户

3.人员!---观念,能力,经验,纪律!

案例分析与讨论:阿里巴巴公司对制度的执行

四、渠道冲突的管理:

1.渠道之间有哪些冲突?

市场范围的冲突;

经营价格的冲突;

经营品种的冲突;

经营方式的冲突;

经营素质的冲突;

2.渠道冲突的实质:

利益的冲突是

3.渠道冲突的应对:

严格界定经营范围

界定价格体系

界定渠道的级别(从公司直接进货的不都是一级客户)

不同类型渠道不同政策

新经销的扶持与老经销管理上的人性化

对我们的业务员严格要求

第三单元:高效团队建设中的“法”与“道”

一、销售主管的角色认知:

1.销售主管是业务人员的好领导;

群众心中的优秀干部是怎样的?

职位越高对制定的破坏越大,如何做到以身作则;

情商与智商-做好领导工作更多是依靠情商还是智商;

为何有人走茶凉,是先做人还是先做官?

案例:通用电气优秀管理干部的“四度空间”

2.销售主管是公司高层的好下属

下属(中层管理干部)的第一职责

为何不要找借口

为何需要全力执行

为何需要换位思考

为何需要灵活务实

案例:苹果公司中的管理

3.销售主管是其他部门管理人员的同事

并不是每一位管理者的想法都是相同的

你的工作必定须要其他部门的配合

4.销售主管是全体员工中的一员

你是否考虑过像经营你的产品一样去“经营”你的职业

案例分析:飞利浦公司事业部新主管改革计划分析

二、销售人员的选,育,用,留:

1.如何选人:

a.积极的态度

思考题:为何我们周围的销售精英似乎总是一些“外行”?

b.团队的合作精神

案例分析:松下电器公司“奇怪”的录用标准

c.执行力

案例分析:苹果公司的战略调整

通用电气公司的新业务调整

2.如何育人:

思考题:销售人员小张的苦恼

a.关心员工

加深了解,更好使用

感受支持,感受团队

及时发现,避免弯路

传授经验,树立榜样!

案例分析:微软公司在中国市场的业务调整计划

b.培养员工的七个习惯

积极主动

以终为始

要事第一

共赢的心态

发现优势,发挥优势

兴趣广泛,平衡发展

居安思危

案例分析:通用电气公司在亚运会中的得与失

c.员工的沟通交流能力

如何提高听说读写的技巧

视频学习:她的演讲有何不足

互动游戏:你擅长问问题吗?

3.如何用人:

思考题:开拓型的人才是否能胜任服务性质的工作?

a.员工的管理

员工的4种类型:有德有才,无德无才;有德无才,有才无德

不同特点的员工:内向与外向;项目与渠道

不同发展阶段的企业:初期,成长期,成熟期,稳定期

不同岗位的要求:开拓与服务,外勤与内勤,销售与支持

讨论题:TCL公司的用人之道

B.员工的授权:

为何要授权

---提高效率,责任到人

授权的基础

---能力+信任+制度

如何授权

---由易到难;由少到多;由内到外

思考题:信任是如何产生的?

c.员工的激励:

激励的误区

激励的原理

激励的内容

激励的原则

讨论题:阿里巴巴公司对制度的坚持?

D.如何留人:

用待遇留人:

用职位留人:

用机会留人:

用福利留人:

用期权留人:

用制度留人:

用陷阱留人:

用情感留人:

讨论题:企业如何才能留住员工?

团队建设总结:

迷失现象:多数不一定是对的

偏移现象:避免群众表态,避免走极端

共振现象:拉帮结派,近亲繁殖

妥协性:避免多头马车;

众口称赞≠团队管理

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